pregateste pagina pentru tiparire

































 
 OMUL 

Creștinii laici. Identitate și misiune
achizitionare: 12.11.2003; sursa: Editura Sapientia

Cuprinscapitolul anterior

O PRIVIRE CREȘTINĂ ASUPRA
MIJLOACELOR DE COMUNICARE SOCIALĂ

Fr. Antonio Perera
Frații Școlilor Creștine, Iași

În jurul acestei teme prezentăm trei texte referitoare la diferite chestiuni care, în cursurile de la Traian, au fost tratate printr-un procedeu mai mult audiovizual:

1. "Enigma mărului": O abordare pedagogică a publicității.

2. "Difuzoare ale lui Dumnezeu": partea scrisă a unui montaj audiovizual, inspirat din biografia părintelui Giacomo Alberione, apostol al mass-media.

3. "Decalog pentru telespectatori".

 

1. "Enigma mărului": o abordare pedagogică a publicității.

1.1.  Fenomenul publicitar în România

"În societatea românească, după 1989 își face din ce în ce mai simțită prezența un fenomen social și comunicațional nou: publicitatea. Generată de trecerea la o economie concurențială, publicitatea face la noi primii pași fiind, precum economia care o generează, în plin proces de structurare"[1].

Comerțul epocii trecute folosea reclame monotone, cu un scop doar informativ: "Pâine", "Mecanică fină", "Ceasornicărie: artă și conștiință" etc.

După 1990, publicitatea ne-a invadat cu afișe și spoturi de tot fel. Au fost aduse în primul rând de firme americane sau europene puternice, marca devenind mai importantă decât produsul. Acest fenomen a trezit reacții diferite: simpatie ("publifilie"), antipatie ("publifobie"), critică nuanțată... Nu s-a redus la mediul urban; televiziunea în primul rând, ca instrument publicitar mai influent, a introdus reclamele în casele țărănești.

Impactul publicității nu este doar economic; pe termen lung are și un efect cultural: "Li se propune oamenilor o imagine de sine, în care ei se văd capabili să rezolve problemele existenței lor cu ajutorul produselor care le sunt propuse"[2]. Mesajele publicitare implică o concepție asupra omului și a societății. Omul este văzut mai ales ca un consumator; și un consumator ce trebuie cucerit. De aceea, se întâmplă deseori că "ceea ce credem că ar fi valorizare a produselor nu este decât o devalorizare a valorilor"[3].

Publicitatea poate fi un element de coeziune și de dinamism social: "Pentru istoria SUA a fost un mijloc de a obține unitatea națională, propunându-le diferiților imigranți din America o imagine socială a individului arhetip. America a devenit mare datorită provocării sistematice de insatisfacție"[4]. Din păcate, modelul de om schițat de mai mulți publiciști este "occidentalul răsfățat cu de toate, care nu știe sau nu vrea să știe în ce măsură modul său de viață risipește resursele planetei jefuindu-le pe cele ale lumii a treia"[5].

Pentru a explica senzația de dezămăgire exprimată azi de mulți oamenii din România, trebuie luată în seamă și distanța dintre realitatea zilnică și visul publicitar.

Comentariul de față se bazează pe mai multe reclame apărute în presă și în afișe stradale din România, în ultimi ani. Au fost arătate prin diapozitive.

1.2.  Publicitatea comercială

Este domeniul publicitar mai amplu.Vom analiza mai multe reclame, printre care cele de tutun, foarte frecvente în peisajul urban românesc, în contrast deseori cu discursul oficial al autorităților municipale.

În mod concis facem anumite lămuriri de bază:

Reclamele folosesc de obicei trei feluri de semnificanți: iconici (personaje, lucruri...), lingvistici (cuvinte) și plastici (cadraj, culori, compoziție...). Fiecare dintre ei merită atenție.

Mesajul trebuie citit la nivelul denotativ (explicit) și la cel conotativ (sugerat, impregnat de nuanțe personale și socio-culturale).

Reclama argumentează deseori prin logică dar și prin sfidarea logicii (cu scopul de a șoca, de a atrage atenția...), folosind resurse retorice, narative, descriptive, iterative... Apar formule-stereotip (sloganuri), după care, într-un fel, a afirma sau a arăta este deja a demonstra.

Personajele (actorii) adoptă diferite înfățișări care solicită identificarea noastră cu ele: elitistă, senzuală, romantică, rebelă, învingătoare, sportivă... și se situează la diferite grade de distanță: intimă (plan foarte apropiat), personală (plan apropiat), socială sau publică (planuri mai depărtate). Unele distanțe sugerează confidență, complicitate; altele siguranță, obiectivitate...

Influența reclamelor se bazează psihologic pe procedeuri de asociație între produse și aspirații profunde ale omului: putere, plăcere, tinerețe, identitate, succes, libertate, siguranță etc.:

"Îndrăznește să fii cea mai frumoasă". "Fii unică". " Be you".
"Ești liber". "Ia viața pe cont propriu". "Trăiește momentul".
"Taste of freedom". "Crezi că ai încercat tot?". "Fiecare zi e a ta".
"Eu, să cos și să calc?". "Asigură-te că aparții majorității"...

Avem un amestec de condiționare și seducție:

Publicitatea este o artă precum acea cu care Don Juan vrăjește atâtea suflete... sau o știință precum aceea cu care Pavlov vrea să cunoască și să influențeze comportamentul câinelui? Publicitatea are destule caracteristici comune cu fiecare dintre cele două câmpuri ale acțiunii umane (...) Nu există mesaj publicitar reușit care să nu se plaseze în cadrul unei seducții[6].

Publicitatea influențează conștient (prin informație) și inconștient (prin apeluri la tendințele profunde ale omului: dorințe și frici). Dar discursul critic, dialogul, educația în limbajul audiovizual... ne ajută la o comportare responsabilă fața de publicitate.

În cazul reclamelor de tutun, imaginile cu care apare asociat pachetul sunt din felul următor: prietenie, tinerețe, America (drapel, peisaj, Statuia Libertății, New York, vestul sălbatic...), bani și iar bani, vedete, cupluri de îndrăgostiți, trupul feminin...

Reclamele ne amintesc insistent că dorințele noastre adânci se satisfac imediat și ușor (este un fel de "ispită magică"):

"Be you, be Cooper". "Așadar, pentru orice buzunar".
"M. este o țigară care la primul fum vă transformă în cow-boy".
"Este pe drumul tău". "Fericirea este atât de aproape"...
"Câștigă milioane cu...". "Mii de premii, miliarde de lei".

În aceste reclame, contrastul denotativ-conotativ, mesaj rațional-mesaj afectiv devine mai clar datorită lozincii impuse de lege: "Tutunul dăunează grav sănătății". O realitate aspră pe care anumite sloganuri echivoce pretind s-o estompeze: "Atitudinea creează viitorul" (dar, ce fel de viitor?).

 

1.3.  Publicitatea politică

Prima sfera a publicității a fost economică, cea a consumației. Apoi s-a extins în domeniul politic și în alte domenii. Politicienii au dezvoltat

o publicitate de serviciu public și de interes general (în favoarea sănătății, culturii, naturii...) dar și o alta cu scop de propagandă electorală. Publicitatea și-a descoperit un nou domeniu de acțiune: marketingul politic, ce are în centrul său crearea unei imagini vandabile a liderului politic, pentru a suscita în alegători un fenomen de atracție emoțională[7].

În recenta publicitate electorală din țară, poza liderilor apare în general în planuri apropiate, cu sugestii de familiaritate, optimism, siguranță, eficiență, generozitate... Nu lipsește imaginea unor candidați înconjurați de copii. Mesajele se referă la un viitor deosebit:

"Viitorul tău e grija mea". "Un om pentru siguranța zilei de mâine"
"Să reclădim încrederea în noi și în propria noastră țară".
"România crește, noi vrem să crească".
"Economia înaintea politicii, munca înaintea vorbelor".
"Punem politica la treabă". "Curajul de a face ce trebuie".
"Împreună pentru România!". "Un vot pentru muncă și suflet".
"Ordine, muncă, credință". "Dreptate, prosperitate, reconciliere națională".
"Prin morală și credință, prin dreptate și egalitate, vom izbândi!".

 

1.4.  Publicitatea religioasă

Nu are o amploare comparabilă cu celelalte două comentate mai sus. În marile mass-media apar relativ rar reclame sau spoturi cu un conținut religios. În schimb, există o publicitate religioasă în mijloace de comunicare "confesionale" (radiouri, reviste...). Transcendența mesajului creștin și libertatea credinței exclud orice tehnică de manipulare. Dar este mai mult decât legitim să căutăm o prezentare atrăgătoare (frumoasă) a informațiilor și îndemnurilor religioase.

Pentru ca o publicație periodică cu o calitate acceptabilă să fie relativ ieftină, soluțiile normale sunt publicitatea sau sponsorizarea. Presa și celelalte mijloace de comunicare bisericești sunt supuse și ele la aceste condiții, care cer un discernământ nu totdeauna ușor. Anumite publicații catolice (de exemplu Famiglia Cristiana, din Italia) care au ajuns la o răspândire extraordinară (milioane de cititori) se sprijină pe o publicitate foarte variată ce trebuie selectată cu grijă.

Într-o Scrisoare către artiști (4 aprilie 1999), Ioan Paul al II-lea face apel "la artiști ai cuvântului scris și oral, ai teatrului și muzicii, ai artelor plastice și ai celor mai moderne tehnologii de comunicare"[8]. O publicitate cinstită și artistică poate colabora și ea la misiunea Bisericii de "a face perceptibilă, ba și mai mult, pe cât posibil, fascinantă lumea spiritului, invizibilui lui Dumnezeu"[9].

Avem exemple de afișe care anunță activități promovate de Biserica catolică și de alte Biserici: adunări de tineri, celebrări jubiliare, campanii de binefacere, conferințe... Prin calitatea ei plastică, s-a considerat în mod special un poster produs cu ocazia unei întâlniri naționale a tineretului catolic, la București. Mesajul verbal "Voi sunteți chemați la libertate" este înglobat într-un ansamblu iconic și plastic sugestiv: tonuri albastre, vârfuri îndepărtate, zborul unui pescăruș într-o spirală cromatică...

Pancartele cu care tinerii merg la adunările diecezane sau naționale au de multe ori un fel de grafism publicitar. Totuși scopul lor nu este persuasiv (ca la publicitate) ci informativ și expresiv. Dacă, lângă numele parohiei sau asociației, mai sunt alte mesaje, acestea au o valoare ideală: "Pace". "Ut unum sint". "Urmează-mă". "Eu sunt calea, adevărul și viața"...

Uneori industria publicitară face apel la simboluri biblice sau de inspirație creștină într-un context hedonist și consumist. Acest fel de producții, folosind urme de cultură religioasă, nu sunt desigur reclame publicitare religioase[10].

 

1.5.  "Enigma mărului"

Atunci șarpele a zis femei: În ziua când veți mânca din el, vi se vor deschide ochii și veți fi ca Dumnezeu, cunoscând binele și răul. Femeia a văzut că pomul era bun de mâncat și plăcut de privit, și că era de dorit ca să facă pe cineva înțelept. A luat deci din rodul lui și a mâncat; a dat și soțului ei" (Gen 3,4-6).

Am scris "măr" în mod imprecis, fiind de acord, nu cu Biblia, ci doar cu expresia populară și cu imaginile multor artiști.

Fără nici o pretenție de rigoare exegetică, putem încerca o analogie între prima ispită din rai și seducția publicitară. Avem un produs care apare dezirabil și plăcut de privit, legat de un mesaj care exprimă aspirații omenești adânci: cele de a se depăși fără limită în cunoaștere și putere. Avem, în plus, un procedeu ușor pentru a realiza marea dorință: luarea produsului (ispita magiei). Apare și imaginea stimulativă a femeii. Tonul "reclamei" șarpelui, chiar dacă aparent didactic (informativ), este mai mult sugestiv.

După această privire, răul primilor părinți ar fi fost cel de a schimba, printr-un fel de scurtare, drumul spre cunoaștere și îndumnezeire: în loc de lucrarea zilnică sprijinită de har, ar fi căutat o soluție exterioară cu efect imediat. Este ceva asemănător cu un aspect al publicității. "Eroul discursului publicitar este produsul: copii sau adulți care apar în scenă nu trăiesc decât prin intermediul produsului. Se desprinde de aici o filozofie a fericirii prin consum"[11].

Povestirea biblică nu este, desigur, singura cheie de interpretare a publicității. Aceasta are mai multe expresii demne, fără înșelăciuni și dezamăgiri. Atunci, comunicarea publicitară poate fi considerată ca "o interacțiune care ne permite să afirmăm existența, în locul unui consumator pasiv, a unei persoane vii care întreține cu publicitatea raporturi dialogice"[12].

 

2. Difuzoare ale lui Dumnezeu[13]

"...predicați de pe acoperișuri" (Mt 10,27)

2.1.  Din totdeauna viața a fost comunicare.

Mă numesc Giacomo. Locuiam într-un sat mic și liniștit, unde lucram pământul. Aveam ca pasiuni lectura și muzica. Îmi plăcea să știu despre ceea ce exista dincolo de satul meu. Dar mai mult îmi plăcea să intru în comunicare tăcută cu lucrurile și cu persoanele. Copacii și râul îmi vorbeau.

Când îmi începeam tinerețea am plecat în oraș. Curând am observat că lumea aceea nu corespundea așteptărilor mele. Oamenii umblau grăbiți de la un capăt la altul fără să se salute. Nimeni nu comunica.

Acolo unde eram în gazdă aveam radio, televizor color și chiar video. Le-am prins gustul. Mă uitam, ascultam... Imaginile îmi intrau cu miile prin ochi și urechi. Toți vreau să vândă, să convingă, să se impună... Dar cui îi păsa de ceilalți?

Eram pe punctul de a fi prins într-o imensă mreajă. Totuși nu-mi venea să cred că nu există undeva o ieșire. Cu atâtea mijloace de comunicare, omul rămânea izolat.

2.2.  Dar cum se poate, Doamne?: omul lipsit de comunicație!

Deodată o voce care îmi era cunoscută a început să răsune în interiorul meu.

- Giacomo, Giacomo!

- Cum? Pe mine mă cheamă?

- Sigur, cu tine vorbesc. Nu e ușor să scap din mreajă, nu-i așa?.. Să nu-ți fie teamă. Am văzut și eu cum oamenii devin mase și își distrug identitatea. De aceea azi pun cuvintele mele în gura ta și te trimit lumii. Pentru ca lumea și omul să cunoască calea cea bună.

- Dar eu nu sunt decât un copil, nu știu să vorbesc...

- Nu mai zice "sunt un copil", căci te vei duce la toți aceia la care te voi trimite și le vei spune tot ce-ți voi porunci.

- Dar...

- Nu mă lua cu "dar". Ceea ce-ți șoptesc la ureche, s-o predici de pe acoperișul caselor.

Părea că vocea s-a stins, dar persista ecoul ei în adâncul meu. Inima mea a fost captivată. De acum, totul va fi altfel.

Efectiv, ceva se schimbase înlăuntrul inimii. Am început să descopăr că mijloacele de informare în masă, mass-media, ar putea fi folosite în serviciul omului. Ele ar putea fi de mare folos pentru construirea acestei lumii pe care o doream. Da, toate s-ar putea folosi spre binele omului.

Înaintea ochilor mei se deschidea un viitor plin de speranță. Ferice de noi dacă reușim să folosim mass-media. Și răsuna des în interiorul meu această fericire nouă.

Fericiți cei care faceți din presă o adevărată pâine pentru minte și o lumină pentru suflet!

Fericiți cei care faceți din cinema un punct de întâlnire cu misterul și un imbold pentru imaginația care întinde limitele omului!

Fericiți cei care prin rețeaua radioului uniți popoarele făcând mai mică lumea!

Fericiți cei care faceți ca televizorul să fie o mică catedră de casă care distrage și formează în mod demn pe toți, de la mic la mare!

Fericiți toți cei care vă străduiți pentru a îmbucura și a înălța viața oamenilor prin mijloace de comunicare socială!

Cu mult timp în urmă, am înțeles că viața este comunicare. Acum dau impuls comunicației folosind mass-media, aceste mijloace fascinante care se dezvoltă imparabil în toată lumea[14].

 

3. Decalog pentru telespectatori[15]

1. Când te așezi în fața televizorului, să-ți spui: "Nu sunt un burete care absoarbe totul. Nu vreau să mă uit ca o slugă, ci ca un stăpân".

2. Când bei, e periculos să amesteci vinurile; nu e bine să ciugulești de ici și de colo, sărind de la un canal la altul.

3. Nu numai cu televizorul trăiește omul; să-ți lași timp și pentru o discuție cu cei din familie, cu rudele și prietenii, precum și pentru o plimbare, un joc, un sport...

4. E mai bine să admiri o singură floare vie pe câmp, decât să privești o grădină întreagă la televizorul color.

5. Televizorul are un buton pentru pornire, dar și un altul pentru oprire; trebuie să știi să le folosești pe amândouă. Tu nu ești o ladă de gunoi; ai demnitatea ta.

6. Să fii un telespectator exigent: nu primești un pachet, dacă nu ai posibilitatea să-l deschizi. Chiar dacă-ți scufunzi trupul în fotoliu, capul să ți-l păstrezi treaz.

7. Să fii un telespectator responsabil: tu îți alegi programul de televiziune; să fii conștient când apeși pe telecomandă.

8. Să fii un telespectator liber: să te uiți, da; să te lipești de ecran, nu. După ce ai vizionat emisiunea dorită, să închizi televizorul. Știi prea bine că pofta vine... privind.

9. Să fii un telespectator politicos: dacă îți vin oaspeți în casă, să închizi imediat televizorul.

10. Să fii un telespectator hotărât: când e cazul, telefonezi sau scrii la postul de televiziune pentru a-ți exprima opinia critică, pozitivă sau negativă.


 
Note

[1] V.S. Dâncu, Comunicarea simbolică: Arhitectura discursului publicitar, Dacia, Cluj-Napoca 1999, 29.

[2] V.S. Dâncu, Comunicarea simbolică: Arhitectura discursului publicitar, 53.

[3] F. Brune, Fericirea ca obligație: Psihologia și sociologia publicității,Trei, București 1996, 31.

[4] V.S. Dâncu, Comunicarea simbolică: Arhitectura discursului publicitar, 53 și 60.

[5] V.S. Dâncu, Comunicarea simbolică: Arhitectura discursului publicitar, 72.

[6] C. Bonnange - Ch. Thomas, Don Juan sau Pavlov?: Eseu despre comunicarea publici-tară, Trei, București 1999, 54-56; 153-154.

[7] V.S. Dâncu, Comunicarea simbolică: Arhitectura discursului publicitar, 40-42.

[8]Ioan Paul II, Scrisoare către artiști, Presa Bună, Iași, 1999, nr. 14.

[9]Ioan Paul II, Scrisoare către artiști, nr. 12.

[10] N. DascĂlu, Comunicare pentru comuniune, Trinitas, Iași 2000, 130.

[11] F. Brune, Fericirea ca obligație: Psihologia și sociologia publicității, 245.

[12] C. Bonnange - Ch. Thomas, Don Juan sau Pavlov?: Eseu despre comunicarea publici-tară, 62.

[13] J.L. Domínguez, Altavoces de Dios, Paulinas, Madrid 1986.

[14] S. Lamera, Don Giacomo Alberione, Pauline, București 1999.

[15] P. Pellegrino, Il Teleuomo (Ai catechisti che non vogliono perdere la coincidenza), Elledici, Leumann-Torino 1996, 33.


 

 

 

© 2003-2007 - ProFamilia.ro - sit recomandat de Conferinta Episcopilor Catolici din Romania
situl include materiale cu diverse drepturi de autor: va rugam să le respectati
navigarea pe acest sit presupune acordul cu conditiile de folosire